Speel in op de primaire functie van je website.

Wouter Priest
Wouter Priest
25 februari 2015

De website is voor de meeste bedrijven niet meer weg te denken. Helaas hebben organisaties niet altijd duidelijk welke functie de website nu precies invult en welke online resultaten en statistieken hier belangrijk bij zijn.

In de praktijk wordt er onderscheid gemaakt tussen 5 soorten primaire functies van websites:

  • Online verkoop/E-commerce
  • Leadgeneratie
  • Content publiceren
  • Informatie/support
  • Branding & loyaliteit


Waar er vaak een combinatie van functies te vinden is op websites, bijvoorbeeld leadgeneratie en een blog met content, is er altijd één primaire functie. Denk hierbij aan Bol.com die als primaire functie online verkoop heeft of Coca Cola die zich heel duidelijk richt op branding en loyaliteit. Een eerste stap in het inzichtelijk krijgen van de online resultaten van je website, is bepalen welke primaire functie wordt ingevuld.

Is het bijvoorbeeld voor jouw organisatie belangrijk om contactgegevens en afspraken te genereren dan is leadgeneratie de primaire functie. Is de website voornamelijk bedoeld om bestaande klanten van informatie te voorzien en hulp te bieden, dan is dit informatie/support.

Deze eerste stap is cruciaal. Denk hierover na, voordat de (nieuwe) website live gaat. Dit geeft je namelijk al een handvat bij de inrichting van de website en het opstellen van de content.

Hieronder volgens wat handige tips bij het bepalen van de primaire functie van jouw website en welke online resultaten hier belangrijk bij zijn.

Online verkoop/E-commerce

Voor de meeste organisaties die gebruik maken van online verkoop is dit meteen de primaire online functie. Je wil uiteraard zo veel mogelijk omzet genereren uit online verkoop en de website staat hierbij centraal. Richt u dus bij het opstellen en inrichten van uw website op belangrijke E-commerce pijlers. Denk hierbij een goed werkende webshop, een ongecompliceerd betalingsproces, keurmerken die de kwaliteit waarborgen en additionele informatie m.b.t. garantie, levering, etc.

Bekende e-commerce website zijn, bijvoorbeeld: bol.com, coolblue.nl en bax-shop.nl.

Na het bepalen van de primaire functie en het inrichten van de website begint de volgende fase, namelijk het meten en sturen op uw online resultaten. Je hebt een hoop tijd en geld geïnvesteerd in de nieuwe website en je wil uiteraard weten wat de effectiviteit is van de website. Het inzichtelijk krijgen van deze gegevens kun je op verschillende manieren doen. Een goedkope en tijdbesparende manier is gebruik maken van een online KPI dashboard. Hier kun je al jouw online resultaten in kwijt en deze tevens meten op basis van je online doelstellingen of KPI’s.

Hieronder volgen een aantal statistieken die belangrijk zijn voor de meeste E-commerce sites.

  • E-commerce Omzet: Hoeveel omzet wordt er gegenereerd uit de website.
  • ROI: Wat is de Return-on-investment van de website. (Omzet/€ uitgegeven aan marketing)
  • Transacties per bezoek: Hoeveel producten worden er gemiddeld afgenomen per bezoek.
  • E-commerce ratio: Hoeveel % van de totale bezoeken doen een aankoop op de website?
  • Bron/medium t.o.v. omzet gegenereerd: Welke bron/media genereren het meeste of de minste omzet en transacties. Leg dit tevens naast het budget per kanaal om te bepalen of een kanaal succesvol is.
  • Top landingpagina’s: Op welke pagina komen de meeste bezoekers binnen. Zeker met SEO en SEA campagnes kan dit van groot belang zijn, om te bepalen of de campagnes succesvol zijn voor de online verkoop.
  • Top exitpagina’s: Op welke pagina stappen de meeste bezoekers uit. Dit kan een goede indicatie geven welke pagina’s aangepast moeten worden.
  • Bounce rate: Hoeveel % van de bezoekers verlaten de website zonder een tweede pagina te bekijken. Voor webshops is een hoge bounce rate een slecht teken aangezien de website uit moet nodigen om meerder pagina’s te bekijken alvorens een aankoop te doen.
  • E-commerce funnel: Een hele belangrijke stap en één die te vaak vergeten wordt is de e-commerce funnel. Deze funnel geeft weer hoeveel bezoekers het aankoopproces voltooien, hoeveel bezoekers in het aankoopproces uitstappen en bij welke stap de bezoekers uitstappen. Een hoog uitstappercentage bij een bepaalde stap kan een teken zijn dat er iets veranderd moet worden binnen die stap van het aankoopproces.

Leadgeneratie

Een veelvoorkomende primaire functie is leadgeneratie. De website dient als eerste informatie punt voor bezoekers, maar dit is niet het einddoel van de website. Door het geven van informatie over de organisatie en eventuele succescases wil je de bezoeker zo ver krijgen een interactie aan te gaan met je organisatie. Dit gaat vaak via een contactformulier, offerteaanvraag of inschrijving/sign-up. Op deze manier laat de bezoeker gegevens achter en handelt proactief naar de organisatie. Het invullen van een dergelijk contactformulier is een uitstekend voorbeeld van leadgeneratie. Bedenk dus of dit contactformulier voor jouw organisatie het belangrijkste doel is van de website (macro conversie).

Een aantal kenmerken van organisaties die leadgeneratie als primaire functie hebben zijn: Product of dienst is te ingewikkeld om online te verkopen, er is een inlogpagina met een eigen omgeving, er is een mogelijkheid voor offerteaanvraag, er is behoefte naar afspraken via contactformulier of er is een nieuwsbrief.

Bekende leadgeneratie websites zijn, bijvoorbeeld heras.nl, g4s.nl en gazprom-energy.com.

Een aantal statistieken die belangrijk zijn voor een website die als primaire functie leadgeneratie heeft:

  • Aantal conversies: Hoeveel conversies zijn er behaald?
  • Conversie ratio: Hoeveel procent van de bezoekers converteert?
  • Top doelen: Welke doelen scoren het beste of juist scoren minder?
  • Bron/medium t.o.v. conversies: Vanuit welke bron/media halen komen de meeste conversies?
ID Factory content creatie

Content publiceren

Is jouw website gericht op het delen van content en onderscheidt deze zich op het gebied van kennis, dan is de primaire functie van je website content.

Kenmerken van een content website zijn: er wordt regelmatig geblogd, je bedrijf wil als autoriteit op het gebied van kennis in de markt gezet worden, de informatie op de website ondersteunt en helpt de klant verder.

Bekende content websites zijn, bijvoorbeeld frankwatching.nl, marketingfacts.nl en sap.com.

Belangrijke statistieken voor een website die zich richt op Content:

  • Top pagina’s: Welke pagina’s worden het meeste bezocht? In het voorbeeld van een blog kan zo goed afgelezen worden of een blog succesvol is.
  • Top exitpagina’s: Zo kan afgelezen worden welke pagina’s mogelijk aangepast moeten worden.
  • Pagina’s per bezoek: Hoeveel pagina’s worden er gemiddeld per bezoek bekeken?
  • Conversies via event tracking: Als er op de website veel downloadbare content staat, bijvoorbeeld PDF’s, dan kunt u deze tracken via event tracking. Het downloaden van een PDF wordt dan als conversie geregistreerd.

Informatie/Support

Bepaalde websites zijn niet gericht op het genereren van sales of leads. Deze websites zijn er puur ter informatie van bestaande klanten en dienen als support. Klanten kunnen met vragen en klachten op deze website terecht, om vanaf daar verder geholpen te worden. Dit kan op verschillende manieren. Veel voorkomende zijn contactformulieren, live chat, telefoonnummer klantenservice en FAQ’s.

Bekende support websites zijn, bijvoorbeeld support.linksys.com, support.apple.com en support.nintendo.com. Let hierbij op dat het vaak aparte sites zijn van een merk. De speciale pagina support.webpagina kan hierdoor apart gemeten worden.

Belangrijke statistieken voor een support website zijn:

  • Aantal ingevulde contactformulieren.
  • Top pagina’s: Zo kan er gekeken met welke problemen klanten vaak kampen.
  • In site search: Welke zoekopdrachten hebben de bezoekers op de site ingevoerd.

Branding & loyaliteit

De laatste categorie websites die we onderscheiden is Branding & loyaliteit. Deze websites richten zich voornamelijk op naamsbekendheid en de klant aan zich blijven binden. Dit gebeurt vaak via acties en het creëren van een ‘experience’. De website is daarom niet zozeer informatief, maar meer een medium om het merk onder de aandacht te blijven houden bij de klant. Het uiteindelijke doel is dat de klant in het volgende aankoopproces als eerste aan het merk denkt. Bekende branding & loyaliteit websites zijn, bijvoorbeeld cocacola.nl, desperado.com en mcdonalds.com.

Belangrijke statistieken voor een branding & loyaliteit website zijn:

  • Bezoeken vanuit social media: Branding campagnes gaan vaak hand in hand met social media. Inzicht hebben hoeveel bezoekers er nu uit de verschillende social media kanalen komen geeft een goed inzicht in de effectiviteit van de campagne.
  • Conversies op event tracking: Veel branding websites maken gebruik van video marketing om de ‘experience’ te creëren. Het meten van filmpjes via event tracking kwantificeert het succes van een dergelijke filmpje.
  • Acties op social media kanalen: Zoals eerder aangegeven gaan de branding campagnes vaak gepaard met social media. Het delen, liken, commenten, etc. zijn de resultaten van een succesvolle campagne. Zo heeft niet alleen de bezoeker moeite gedaan om een interactie aan te gaan, maar zijn of haar netwerk wordt er meteen bij betrokken.
  • Top pages: Op welke pagina’s ligt nu de interesse van de bezoeker.


Kortom

Krijg dus duidelijk wat voor functie je website invult. Als dit duidelijk is dan kun je je focussen op de statistieken die hier bij passen. Door dit proces te herhalen blijf je verzekerd van een sterke strategie van de website.

Ook bij het inrichten van sub domeinen moet je bovenstaand proces herhalen. De functie van een sub domein verschilt, namelijk vaak van de primaire functie van de hoofd website. 

Jelle Marra
Jelle Marra

Sales & Marketing Director

jelle.marra@id-factory.nl
06 51 84 1654
Hi, mijn naam is
en ik werk bij
.
Ik heb een toffe uitdaging! Ik ben benieuwd naar hoe jullie mij zouden helpen met:
.
Verras mij via
.

Je hoort van ons!

Thanks voor jouw uitdaging.
We duiken erin en gaan ervoor om je zo snel mogelijk een reactie te geven. 

Kan je niet wachten? Bel 085 - 210 2010 en brand los.

Kantel je scherm om gebruik te maken van onze website.